在日常生活中，亲情是各品牌开展情感营销战役的主阵地。大家都想通过一支感人的广告片走“捷径”，但稍不小心，便沦为强行煽情的平庸之作。2023年辉山牛奶发布了一部名为“零时启动”的亲情微电影，感动了无数人。这部微电影透过镜头向人们阐述“幸福依赖的不是金钱和利益，而是那些人与人之间细小的温暖与感动”的人生哲学，并通过鲜博士将暖与爱传递至每个人的心底，在一众品牌营销中成功突围。
洞察真实中国家庭痛点，挖掘默默付出中深藏的爱
短片从妈妈讲晚安故事的画面开始：夜晚床边，微微晃动着妈妈的身影，那是妈妈在讲晚安故事哄小刘洋。直到小刘洋熟睡，妈妈才轻轻合上书，抽出身子给刘洋盖好被角，退到门外轻轻关上门。
(资料图)
“记忆中，小时候总是无忧无虑，似乎没什么，比做个好梦更重要却从未留意，在每一个深夜，总有人默默帮我考虑好了一切。”这是大部分80后和90后记忆中的童年。而后微电影继续展现传统中国家庭里父母围着孩子团团转，总是默默付出的画面。
纵观营销界现有的广告片，不少都主打“亲情牌”，但鲜有触碰人内心最柔软深处的例子。 辉山牛奶这支短片不再是简单地歌颂亲情的伟大，而是一针见血地戳中了很多中国式家庭的痛点：父母整日默默付出却羞于表达，孩子鲜少感知把恩泽当必然，然后日复一日，直到长大独立，甚至为人父母，方知父母恩。
辉山牛奶真实洞察到了这一含蓄的中国式家庭关系，并不止步于此，剧情随后又转向了更深的一层，“原来，最值得珍惜的，往往就藏在生活的点滴小事里，一直传递着爱，无处不在”。
当刘洋终于读懂了父母没说出口的潜台词，他突然看见了那些细微末节里深藏的爱，如微风细雨，日渐一日，却也汇成江河，澎涌而出。于是也学着用父母的方式去将这份爱继续传递下去。
影片走到这里，其实讨论了一个重要的话题：爱的表达与传递。和很多鲜明鼓吹“爱要勇敢表达、要积极传递”的广告不同，辉山牛奶这支微电影的处理并不激进，却有着更真实的张力。
尽管“爱要表达、要传递”听起来很坦荡，但真能一回家就对父母大声说出“我爱你”的，恐怕还是少数，往往是“爱你在心口难开”，对于大多数中国家庭，爱的表达与传递是更倾向于含蓄的，它不会被直白地说出口，却总会藏在一蔬一饭、一朝一夕之间，是一种无法用言语诉说的：爱。
因此，一味地去强调“爱”要坦荡荡，其实某种程度也是和现实脱节。《零时启动》更着眼于“理解”和“行动”上，让彼此更好地看见对方真实的付出，透过那些细微末节的举动感知细节里深藏的爱意——所有的行动和给予，都是希望你健健康康，这是传统的中国式智慧：寄情于物。
从这一点来说，辉山牛奶对于中国家庭亲子间情感表达、爱的传递的把握相当细腻，短片也因此具有了很强的感染力、说服力。
在故事中塑造品牌角色，至珍致爱形象深入人心
作为温情广告，《零时启动》很好地平衡了故事内容与品牌露出，而这也是品牌片的难点所在，太多显得“不合时宜”，太少则“清风拂山岗”，巍然不动，观众却也没感动。
如短片开头，清晨新鲜的蔬菜、营养早餐，夜间桌案的鲜奶、早晨辛苦准备的早餐等都被刘洋忽略掉了。这一细节不由得引发观众感叹父母爱的深沉。
而在短片高潮，刘洋在体悟到过去不曾留意的陪伴与关心时，桌上正是摆着妈妈通过辉山送奶上门服务下单送达的鲜博士。那一句“喝牛奶了，你最喜欢的牛奶”一语点醒梦中人，也成为本片的泪点；感动之余的刘洋主动给妈妈打电话道谢的细节，代表了他对“爱的表达、传递”处理方式上的转变。
在短片结尾，刘洋在辉山找到了“做自己”的方式和舞台，希望通过鲜博士的力量“无论身处何方，都要将这份爱传递下去”。 此时鲜博士已成为亲子间关系升温的“催化剂”、爱表达与传递的“桥梁”。
通过产品和场景的结合，辉山牛奶很好地在故事中塑造了品牌角色，增强了鲜博士默默陪伴的情感属性，让用户为故事会心一笑的同时，也自然而然地记住了品牌理念——辉山牛奶视消费者为珍爱家人，用优质奶源呵护牛奶新鲜品质，将高品质的产品献给最珍爱的家人。
尾声
好的广告片，必须立足在真实的洞察点上，在故事中塑造品牌角色，让品牌真正融入到消费者的日常生活中。借“健康陪伴”概念，辉山牛奶与越发注重健康与陪伴的消费者完成了一次情感沟通与情绪共振，进一步走入了大众心中。
“零时启动”这支微电影正是精准地洞察了中国家庭亲子互相付出却不被感知的痛点，从家庭场景和健康概念入手，讲述了一个温情却不刻意煽情的故事。品牌与场景的巧妙结合，既顺理成章地推动了故事情节的发展，又在情境中很好地塑造了品牌角色，可以说是营销界的温情案例。
