信翰是位优秀的学生。有一天他找我帮他写推荐信，我一口就答应了。因为忙，所以请学生先列一个草稿，我再来修改。
当我第一眼看到他的草稿时，差一点噗哧地笑出来，因为像极了「征婚启事」。我跟他说，当初老师在美国读书时，唯一的中文报纸是世界日报，因为有些华人不想被美国人搞乱血统，都会在这唯一的中文报纸上登征婚启事，寻找华人结婚对象。当时看征婚启事是我们这群华人留学生的消遣之一，因为看到都会捧腹大笑，所有的征婚启事都充满了形容词，像是女孩都会清一色地说她们自己贤淑大方，温柔婉约，男生都会说自己体贴温柔，爱好大自然。
接着我拿起这分推荐信对信翰说，你看这封推荐信都是形容词，像不像征婚启事，譬如功课优秀，认真负责等等，说了等于没说，看了一点感觉都没有。
推荐信是一个说服的过程，根据说服理论，说服的路径有中央路径（偏向理性说服，如你的履历表），以及边陲路径（强调感性说服，如我的推荐信）。其中边陲路径的例子很重要，可以有感情诉求在里头。边陲路径中，单单形容词是不够的，补充一些故事很重要。
举例来说，当我说你功课优秀，我就会说你当初是第一名考进我们学校，每次上课都会坐在前几排，在我提出问题时，你都可以提出很不错的见解。当我说你认真负责时，我就会想起当初我在上课时，你下课都会主动帮我擦黑板，当我要找学生帮忙时，第一个就会想到你，因为即使没有工读金，你还是很愉快认真地完成我交代的任务。加了故事，这两句形容词不就有了生命！
台湾人在联考制度下，不太会讲故事与举例子，因为联考不太考申论题，我们只考选择题，喜欢背重点，说出简洁真实的答案，但不具说服力。不只学生如此，有时上班的人，习惯还是没改。
管理学院EMBA的报名在1月初截止，于是我们决定在飞碟电台买20秒的广告。当广告文案给我看时，我又想到美国世界日报上的征婚启事，只是这次的贤淑婉约、体贴温柔改成了师资一流、设备一流。我才在电台听到别家大学EMBA的广告，劈哩啪啦讲了20秒的形容词，事后却是船过水无痕，一点印象都没有。
后来我请职员帮我找三位具知名度的同学校友来，一同想想如何借由20秒的广播说服大家。我们有优秀校友、有七堂哈佛个案课，有八大学生社团，但只有20秒。所以决定文案改成「我是刘忠继，我认识了1,300位菁英校友；我是张秀曼，我有105个哈佛式个案供我选择；我是王薇，我爱死了八大社团的多采多姿；我们都选择了台科大EMBA。我是台科大管理学院院长卢希鹏，如果你很优秀，欢迎加入我们，请上网搜索『台科大EMBA』。」
套句校友会会长刘忠继的话，这样的文案，是否比「师资一流、设备一流」的形容词文案，更具有穿透性！
（作者是台湾科技大学管理学院院长）
