苹果、ＩＫＥＡ、胡须张，手机、家具、鲁肉饭，看似不搭嘎的组合。
2012年，他们却为了频频出包的苹果地图；删除沙特阿拉伯型录上女性图像，遭控性别歧视；以及鲁肉饭涨价等大小争议，逼得企业高层亲上火线，向消费者鞠躬道歉。
iPhone 5风光发表两周后，因扭曲的布鲁克林桥、倾斜的自由女神、消失的莎士比亚故乡等失误，苹果官网不仅撤掉「最强大地图服务」的产品介绍，首席执行官库克也在自家网站发信向客户道歉。
库克一句「非常抱歉」，甚至罕见地建议消费者下载竞争者的地图应用程序，柔软的身段迥异于贾伯斯。
○七年，苹果推出iPhone 4，发现天线收讯不良的问题时，贾伯斯同样抬出竞争者，却是把黑莓机、三星、HTC一起拉下水，辩称，「智能型手机都这样。」
面对错误，贾伯斯第一反应是对手在搞鬼，想弄臭苹果招牌；第二个反应则是痛苦。拉他面对现实，好好解决的人，正是库克。
当企业面临产品瑕疵，或决策失误时，大多数的领导人第一时间，都会出现和贾伯斯相同的反应。毕竟，要承认自己的不足，放下丢脸的羞愧，需要极大的勇气。
如果说抱歉，让你手足无措，掌握底下四大重点，漂亮地弯腰道歉，将是企业修补问题，赢回顾客忠诚的大好机会。
一、坦承错误
充满「可是」的道歉，听起来只是为过往的缺失找借口。消费者不需要体谅你的苦衷。坦白，就是最好的策略。
「七月二十六日，我们干了一件傻逼的事，」支付宝在二三六位用户的中奖信函中，错将五元中奖金额，误植为iPad。道歉声明的一开头，就坦承所犯的错误。
，支付宝决定实践承诺，送出两百多台iPad，守住企业信誉。
与其一味否认、掩盖缺失，不如坦然面对。犯了错，诚实永远是上策。
二、负起全责
光说「对不起」，却没有责任的追究，只会流于宣示性谈话，无关痛痒，让人感受不到道歉的诚意。
ＩＫＥＡ总公司发言人，针对引发争议的目录修图一事表示，「对于所发生的事情，我们深表歉意，这并非当地自行移除的。在提案至沙特阿拉伯的过程中，就发生此错误，责任该落在我们身上。」
明白指出责任归属，愿意负起责任的表态，对企业形象的信赖感，具有加分效果。
三、提供解决方案
失误既已发生，接下来问题如何解决，更是消费者继续支持的关键。
这次苹果地图事件，库克除了建议下载其它家的应用程序外，在库克道歉后，苹果也迅速在应用程序商店，设置地图导航专区，方便民众选择替代方案。
四、倾听顾客感受 且快速反应
精准掌握消费者真正的感受，才能搞清楚你是为何道歉，又是对谁道歉。
在社区媒体蓬勃的年代，用户的意见更直接且快速地，反映在脸书或推特等媒介上。善加利用，才能更正确地针对目标问题，在第一时间，做出适当且快速的回应。
道歉看似是为安抚顾客情绪，而不得不做的危机处理；但好的道歉还是有可能转守为攻，赢得尊重。
投资机构Sterne Agee分析师吴肖，肯定库克的道歉，「库克竭力维持，苹果提供用户最佳用户体验的承诺。我们认为这是正面举动。」
不好好道歉的代价，恐怕是没了面子，也赔了里子。
美国联合航空轻视旅客的不满，就付出惨痛教训。
不赔吉他的后果
○八年，加拿大歌手卡罗尔（Dave Carroll）搭乘联合航空，价值三千五百美元的泰勒（Taylor）吉他，因工作人员粗暴的搬运方式而毁损。他反复客诉的结果，却只得到「不理赔」的冷淡回应。
卡罗尔愤而做了一首曲子《联合航空弄坏我的吉他》（United Breaks Guitars），上传至YouTube。尽管后来联合航空道了歉，但影片至今仍挂在网络上。如今已经超过一千两百万人次点阅。
不道歉的结果，亏大了。
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